2016-09-15

Бренд-аудит – это часть процесса ребрендинга, в ходе которого специалисты по созданию и продвижению бренда анализируют составляющие текущего бренда, его конкурентоспособность и соответствие новым рыночным реалиям.

Во время мониторинга бренда используются инструменты так называемой конкурентной разведки – изучаются бренды успешных компаний, детально оценивается восприятие данного бренда целевой аудиторией.

Систематический аудит бренда позволяет существенно сэкономить расходы, укрепить позиции компании на рынке, завоевать больше лояльности и доверия у потребителей. Также анализ бренда проводят при смене руководства или владельцев компании, при изменении позиционирования или концепции бренда, ассортимента товаров или услуг, системном снижении спроса на продукцию, а также когда запускается новая продуктовая линейка или фирма выходит на новые рынки.

Виды бренд-аудита

В маркетинговой терминологии выделяют несколько вариантов бренд-аудита – тотальный (total brand audit), B2B и B2C бренд-аудиты. В ходе тотального или комплексного бренд-аудита проводят исчерпывающее исследование состояния бренда по отношению к брендам-конкурентам. Сюда входят внешний и внутренний аудиты. Внешний аудит подразумевает исследования общих данных компании, интервью, анализ работы фокус-групп, мониторинг точек продаж.

Внутренний аудит же являет собой более глубокую проверку, включающую изучение корпоративной культуры, анализ организационной структуры предприятия, взаимоотношений и коммуникаций на фирме и отношение к бренду сотрудников и руководства.

В B2B бренд-аудитах (ориентированность на бизнес-аудиторию) учитываются проверка рациональности бренда, качества товара или услуги, насколько логично и оправдано ценообразование; проверяются условия оплаты, удобство заказа, простота использования; анализируется внедрение продукта в производство, репутация и имидж компании.

В случае с B2C прежде всего оцениваются вербальные и визуальные элементы бренда (название, логотип, визуально-аудио сопровождение, слоган), эмоциональное воздействие бренда на потребителей, исследуются коммуникационные каналы.

Результаты бренд-аудита

В рамках бренд-аудитов проводятся и бренд-сессии, которые призваны узнать мнения и собрать максимум информации о видении бренда, концепции его развития у сотрудников и владельцев предприятия. Такие бизнес-сессии проходят в виде интервью и фокус-групповых дискуссий. Результаты бренд-аудитов формируются в отчеты с прописыванием рекомендаций и четких команд по его преобразованию или улучшению.