2016-09-23

В основе любой функциональной рекламы лежат характеристики продукта и его основные выгоды для потребителей. Имиджевая реклама же направлена на создание позитивного, желаемого образа компании, положительного ее восприятия аудиторией. Именно желаемого, поскольку существующий образ не всегда вызывает у покупателей желание приобрести продукт.

Имиджевая реклама наполняет продукт дополнительными эмоциональными характеристиками. И создает образ, составленный из личностных ценностей целевой аудитории. В данном случае продукт наделен ценностными оценками – дорого/дешево, полезно/вредно, безопасно/опасно, престижно, модно и т.д.

Цена и ценности

Наверняка, вам уже известно, что это разные понятия, при этом тесно друг с другом взаимосвязаны. С добавлением составляющей эмоциональной ценности к реальной стоимости продукта увеличивается его воспринимаемая ценность, то есть «вес» в глазах потребителя. Он и является ведущей в решении потребителя приобрести продукт. Имея возможность влиять на воспринимаемую ценность и повышать ее, вы сможете отстроиться от конкурентов, иметь собственное лицо и  за счет этого – повысить экономическую эффективность в компании.

Этот момент особенно важен в построении маркетинговой стратегии крупных брендов. Что и объясняет их повышенный интерес к имиджевой рекламе.  Что касается небольших компаний, здесь отношение к имиджевой рекламе неоднозначное: многие из них хотят, не вкладывая значительных денежных средств, получить результат сразу. Но имиджевая реклама предполагает весомое вложение финансов и получение эффекта в долгосрочной перспективе, который не всегда выражается в росте продаж. 

Имджевая реклама составляет круг задач для рекламной кампании и помогает определить ее место в медиаплане. Ведь, как правило, этот вид рекламы реализовывается через медийные каналы, цель которых – формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. 

Особенности имиджевой рекламы

1. Результат имиджевой рекламы приходит не сразу.

Формирование имиджа бренда или торговой марки – процесс не одного дня и не одной маркетинговой коммуникации, в сравнении с рекламой на телевидении. Чтобы достичь реальных показателей экономической эффективности, нужно провести цепочку последовательных действий.

2. Положительный имидж – не всегда приводит к покупкам.

Имиджевая реклама не направлена на покупку товара, она только укрепляет позиции бренда на рынке, формирует к нему доверие среди покупателей. Это более глубокий аналитический процесс замедленного действия.

3. Невозможность отследить прямую маркетинговую эффективность.

Имидж – категория ценностная, поэтому не позволяет узнать маркетинговую эффективность от рекламной кампании.  Как правило, образ бренда помогают отследить различные опросы среди потребителей. В сфере digital финансовые показатели эффективности можно отследить:

- По росту брендового или прямого трафика на сайт;

- По количеству брендовых запросов в поисковых системах;

- С помощью отдельных подзадач и их KPI:  метрик вовлеченности в контент, лояльности аудитории, числа новых пользователей.